La expansión de las redes sociales hace ya bastantes años trajo consigo la eclosión de la figura del influencer, que surgió de manera muy natural y progresiva, llegando a convertir lo que a priori podía parecer un hobbie en un verdadero trabajo. Tras comprobar la influencia que ejercían estos comunicadores, las marcas se interesaron en ellos para promocionar sus productos y servicios y así captar clientes. Aunque esta es una vía lícita de hacerlo, no es menos cierto que la Ley de Competencia Desleal prohíbe la publicidad encubierta y, en muchas ocasiones, los influencers no señalan sus publicaciones con contenido comercial como tal.
Por todo, hace apenas unos meses tuvimos la noticia de la creación de un Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), que entrará en vigor el 1 de enero de 2021.En este artículo trataremos las cuestiones más importantes del mismo, que ha sido promovido para fomentar una publicidad responsable.
¿Que se considera como publicidad?
Aquellas menciones o contenidos publicitarios o gráficos, de audio o visuales que, acumulativamente:
1.- Se encuentren dirigidos a promocionar productos o servicios.
2.- Sean divulgados porque existe una colaboración o compromiso reciproco entre la marca y el influencer, de tal forma que la publicación que se realice sea objeto de un pago o contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
3.- El anunciante o sus agentes sean quienes estén ejerciendo el control editorial sobre el contenido que publica el influencer antes de ser divulgado.
¿Todo lo que muestran los influencers debe calificarse como publicidad?
No todo lo que muestran en redes es publicidad, puede que existan productos que enseñen sin ningún tipo de acuerdo previo con una marca.
A efectos de determinar que productos o servicios tienen carácter publicitario y cuáles no, el Código dice que se entiende como contraprestación: el pago directo o indirecto a través de agencias, la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes. Por el contrario, no es publicidad el contenido meramente editorial o el que sea consecuencia de la iniciativa del influencer, que de manera voluntaria decide mostrar algo que le gusta, sin tener relación con la empresa o sus agentes.
¿Qué obligaciones establece el Código?
Desde su entrada en vigor todas las comunicaciones comerciales deberán identificar de manera clara su naturaleza publicitaria, de tal forma que sus seguidores conozcan que se trata de una colaboración.
Por tanto, si la naturaleza publicitaria de la publicación no fuera clara y manifiesta, debe incluirse una mención explícita, inmediata y adecuada al medio. Se recomienda para ello el uso de indicaciones genéricas como “publicidad”, “publi”, en colaboración con”, “patrocinado por”; o alternativamente descriptivas, como “embajador de”, “regalo de”, “gracias a”, “viaje patrocinado”. Además, de manera expresa se desaconseja utilizar indicaciones genéricas o poco claras como “información”, “legal”, “colab”, “sponso”, “sp”.
¿Quién está obligado a cumplirlo?
Las empresas que sean socias de la aea y de AUTOCONTROL, así como aquellas empresas que, de manera voluntaria, se adhieran al mismo.
Tanto es así que las empresas adheridas tienen a obligación de informar de la existencia del Código, favorecer la posible adhesión de influencers y, además, en los contratos que firmen con estos deberá incluirse la necesidad de cumplir las normas éticas del Código.
¿Como se controlará el cumplimiento del nuevo Código?
Las empresas adheridas tienen que establecer medidas de control interno, tratando así de asegurar que se respeten las normas éticas del Código. No obstante, se pueden establecer ejercicios de control por la aea y AUTOCONTROL, a posteriori, a través del monitoring y la Comisión de Seguimiento.
Tras esto, queríamos recalcar que el nuevo Código se trata de una autorregulación y es una iniciativa voluntaria que ha permitido a las dos asociaciones que lo promueven la creación de una normativa entre sí y para sí mismas, destinada a quienes se adhieran.
De esta forma, no todos los influencers ni todas las empresas están obligados a cumplirlo. Sin embargo, se produce un fenómeno consistente en que, aquellos que decidan unirse al mismo se verán beneficiados, ya que su contenido cumplirá con el “principio de identidad” o “principio de identificación de la publicidad” y esto será percibido por sus seguidores como algo positivo.
Por el contrario, quienes no se adhieran quedarán fuera de juego e, inevitablemente, perderán credibilidad a ojos de su público, que no sabrá cuando se muestra un producto porque es colaboración, o cuando se trata de una iniciativa privada.
Por último, estamos seguros de que el Código va a conferir seguridad jurídica al sector de los influencers y servirá para obtener unas mejores prácticas de mercado.
