“Los planes son inútiles, pero la planificación lo es todo”. Dwight Eisenhower

La aplicación en los despachos de estrategias empresariales pasa por definir primero hacia dónde vamos conforme a unos objetivos SMART.

La importancia de definir a donde vamos no reside tanto en la fijación de unas predicciones precisas, sino en el hecho de obligarnos a hacer un ejercicio de análisis de las oportunidades y los riesgos de escenarios plausibles para el futuro de nuestro despacho. ¿Qué pasa si no conseguimos los objetivos definidos? Pues que deberemos reformularlos aplicando las correcciones necesarias.

¿Para qué entonces la planificación estratégica en los despachos?

Algunas de las ventajas son:

• Definición del enfoque y la estructura que se utilizará para definir un modelo sostenible en el tiempo.
• Facilita la consecución y gestión por objetivos.
• Dotar a nuestra firma de una dirección de gestión que nos sea útil para ayudar en la toma de decisiones de forma dinámica
• Mejora la motivación y gestión de las personas que forman nuestra firma encaminando sus esfuerzos a las metas definidas
• Proporciona una ventaja competitiva.
• Impulsa a la innovación
• Facilita el control y corrección necesarias para la gestión del despacho

¿Qué analizamos?

Elaborar el análisis interno implica recabar diferentes datos y sistematizarlos, que conforme a la estrategia de Marketing Mix de las 4P de KOTLER abarcaría cuatro bloques diferenciados que deberemos definir:

• Precio
• Producto o Servicio
• Plaza
• Promoción

Herramientas

Para elaborar el plan de marketing estratégico de nuestro despacho es fundamental realizar el Análisis interno y para ello existen diferentes herramientas muy útiles. A continuación y no de manera exhaustiva pasare a describir algunas de ellas:

1. Análisis DAFO y CAME

Por medio de esta herramienta analizamos las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una manera organizada y deliberada. Los resultados pueden variar, por ejemplo, un despacho podría decidir estratégicamente sobre sus fortalezas y seguir las oportunidades en el mercado; otros podrían encontrar esa respuesta insuficiente para sus fines y diseñar estrategias destinadas a superar las debilidades identificadas a ampliar sus oportunidades.

El DAFO nos servirá para saber cómo potenciar nuestro valor añadido y definir nuestras oportunidades en el mercado, minimizando aquellos elementos que marcarían una desventaja para nuestro despacho.

Una vez realizado el análisis de nuestra situación actual podremos diseñar nuestro plan de acción específico para alcanzar el objetivo que previamente nos hemos marcado mediante la herramienta SMART.

Tal y como explicaba en el blog de Icamalaga (1) deberemos dar traslado del DAFO a nuestro plan de acción, complementándolo con el Análisis CAME, maximizando así las probabilidades de nuestro éxito. Esta herramienta nos indicará los recursos que necesitaremos y las áreas a trabajar y mejorar, teniendo en cuenta los agentes externos. En definitiva, la estrategia para nuestro plan de acción.

• Corregir las debilidades (estrategias de reorientación)
• Afrontar las posibles amenazas  (estrategia de supervivencia)
• Mantener las fortalezas, por medio de un plan de acción para asentarlas y mantenerlas (estrategias defensivas).
• Explotar las oportunidades, el plan de acción deberá convertirlas en grandes fortalezas en el futuro. (estrategias ofensivas).
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2. Análisis Gap

Este enfoque hace que nuestra firma pueda articular su estrategia en base a la diferencia entre donde está en el inicio del proceso de planificación y donde quiere estar en un futuro. Usando este método, la Firma podría identificar un conjunto de objetivos firmes, detectar la diferencia entre los objetivos y realidad actual, articulando varias opciones para cerrar la brecha, y establecer un curso de acción para alinear eficazmente los objetivos y la realidad.

3. Las Cinco fuerzas de Porter:

Esta herramienta nos ayudará a entender tanto la fuerza de nuestra posición competitiva actual hasta aquella que queremos alcanzar.

Tal y como explicaba en mi artículo “todos los despachos están llamados a la excelencia”(2), los despachos operan dentro de un mercado sometidos a diferentes fuerzas que interactúan y hacen necesaria la definición de una estrategia.

El esquema anterior representa las cinco fuerzas de Porter. A modo explicativo, estos son algunos ejemplos específicos de cada una de ellas asociada al sector jurídico:

• Sustitutivos: Mediadores, Google, Paralegales,... Cualquiera de estas figuras no cumple, de una manera estricta, las funciones de un despacho, pero en algunos casos puede satisfacer a nuestros clientes sin necesidad de contar con servicios técnico - jurídicos.
• Competidores: Otros despachos que ofrezcan los mismos servicios jurídicos.
• Proveedores: Procuradores o notarios, entendidos como proveedores necesarios para prestar determinados servicios jurídicos.
• Clientes: particulares y/o empresas.
• Amenazas (ya existentes): Otros modelos de negocio que pueden ocupar mercado antes reservado a los despachos de abogados. Ej. Modelo Axiom Law

4. Ánalisis Pest

El término "PEST" fue acuñado por primera vez por Francisco Aguilar en su libro de 1967, "Análisis del entorno empresarial".

Mientras que el DAFO examina tanto los factores internos (fortalezas y debilidades) como los factores externos (oportunidades y amenazas) que afectan al despacho, el análisis PEST valora todos los factores externos al despacho con influencia significativa en la estrategia empresarial y  no controlables por ella.

El Análisis PEST divide los factores en cuatro categorías que ayudan a centrar la atención en las cuestiones que tendrán impacto sobre el desarrollo de nuestro despacho en el negocio futuro:

• Factores político-legales
• Factores Económicos
• Factores Socio-Culturales
• Factores Tecnológicos

Una vez detectados y analizados estos factores debemos organizar y priorizar todos los indicadores de cada una de las áreas, estableciendo el orden de relevancia y la probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o despacho.

5. Balance Score Card o el Cuadro de Mando Integral

Es un sistema de planificación y gestión estratégica que sirve para alinear las la visión y la estrategia, mejorar las comunicaciones internas y externas, y monitorizar el desempeño de nuestro despacho. Robert Kaplan (Harvard Business School) y David Norton hicieron de esta herramienta un mecanismo para dotar a  la gestión empresarial una visión más "equilibrada" del desempeño de la organización

En palabras de Kaplan y Norton (3)"El cuadro de mando integral conserva medidas financieras tradicionales…. Estas medidas financieras no son suficientes, sin embargo, para guiar y evaluar el viaje que las empresas en la era de la información deben hacer para crear valor futuro a través de la inversión en clientes, proveedores, empleados, procesos, la tecnología y la innovación."

Por medio del cuadro de mando tal y como se ve en el esquema anterior analizamos diferentes áreas:

- Finanzas: el rendimiento sobre las inversiones realizadas y el valor añadido de nuestro despacho.

- Clientes: satisfacción y retención

- Procesos internos y su calidad

- Formación y satisfacción de los empleados junto a la disponibilidad de los Sistemas de Información.

En definitiva el análisis interno nos va a servir como “histórico de información” y de acciones para así poder corregir las desviaciones al llevar a cabo la labor de control de las mismas en base a las respuestas a tres preguntas: ¿Qué hicimos?, ¿Qué planificamos? Y ¿Qué ejecutamos?

 

(1) http://www.icamalaga-blog.com/2015/04/la-clave-del-exito-en-la-abogacia-y-el.html

(2) http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/estrategia/articulos/todos-los-despachos-estan-llamados-a-la-excelencia

(3)http://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6487