Según el Reputation Institute (ahora RepTrack), consultora estadounidense que posee la mayor base de datos de evaluación comparativa de la reputación del mundo -en base a su propio modelo-, utilizadas por directores generales, consejos de administración y ejecutivos de más de 60 países de todo el mundo, las compañías -y, por tanto, los despachos- deben tener en cuenta siete dimensiones para trabajar su reputación. En este artículo analizaremos estos siete elementos clave y cómo deben ser desarrollados y gestionados de cara a mantener viva y sin fisuras la reputación:

1. Liderazgo / visión

Es esencial para establecer la dirección estratégica del despacho, mantener la integridad y cohesión y liderar la resolución de los problemas complejos que puedan surgir.

La comunicación, en estos casos, puede ayudar a las firmas a destacar su liderazgo a través de la promoción de sus socios, la participación en eventos dentro del sector y la publicación de artículos y comentarios de expertos en medios especializados.

2. Resultados financieros

Estos son un indicador clave sobre la buena o mala marcha de un proyecto. La comunicación ayudará al despacho a comunicar su facturación -que es el criterio más común en el sector- a través de comunicados de prensa, informes anuales, los famosos -y temidos- rankings y presencia en medios especializados.

Como ejemplo, un despacho que experimenta un crecimiento significativo en sus ingresos o que expande sus operaciones de manera internacional puede destacar estos logros a través de una campaña de comunicación dirigida a medios especializados, medios sectoriales o medios económicos. El objetivo será que otras compañías se fijen en su buen hacer y les tengan en cuenta para futuras operaciones u oportunidades, además de la atracción de talento o de trasladar músculo financiero de cara al crecimiento inorgánico.

3. Productos / servicios

La capacidad de un despacho de abogados para ofrecer servicios legales de alta calidad es fundamental para su reputación. Es la base o conditio sine qua non de cualquier modelo reputacional. No se trata de “vender humo” y por eso, en este punto, la comunicación sobre experiencia, especialización, clientes y casos de éxito, son fundamentales.

Por ejemplo, si un despacho de abogados se especializa en litigios comerciales complejos, desde la comunicación se resaltarán sus casos de éxito, el testimonio de los clientes que han quedado satisfechos, los beneficios logrados y todos los reconocimientos que puedan recibir por parte del sector (como los directorios internacionales o premios de prestigio, por ejemplo).

4. Innovación

Es imprescindible para mantener la competitividad y para responder a las necesidades cada vez más cambiantes de los clientes, siempre que todo el mundo conozca las iniciativas innovadoras. Esto se puede llevar a cabo a través de contenido digital o participación en eventos.

Por ejemplo, si un despacho de abogados implementa tecnologías avanzadas para mejorar la eficiencia en la prestación de servicios legales pero nadie lo conoce, no mejorará su reputación “automáticamente”. Sin embargo, la creación de contenido que destaque estas innovaciones y demuestre su impacto en la experiencia del cliente, sí lo hará.

5. Cultura corporativa

Esta juega un papel crucial en la reputación y en la percepción del despacho que tienen los empleados, clientes y todos los stakeholders de la firma.

Por ejemplo, si un despacho de abogados tiene una cultura corporativa centrada en el trabajo en equipo y el desarrollo profesional se deben organizar eventos internos, crear contenido en las redes sociales y desarrollar materiales de captación de talento que reflejen estos valores.

Son muy conocidos algunos casos de despachos con muy mala reputación por su pésima cultura corporativa y, desde luego, esa mala reputación es un freno para la atracción de talento e incluso de oportunidades comerciales y puede suponer un problema de sostenibilidad de la firma al medio/largo plazo aunque comuniquen crecimientos a doble dígito en el corto.

6. Gobernanza

Esencial para asegurar la transparencia, la responsabilidad, el cumplimiento normativo y la sostenibilidad en un despacho, así como para trasladar el grado de profesionalización de la firma (si cuenta con un Consejo de Administración, por ejemplo) o su sensibilidad hacia ciertos temas (por ejemplo, en materia de igualdad o haciendo socios a profesionales de la firma no abogados con responsabilidades en áreas de soporte, como recientemente hizo Cuatrecasas). En este punto, la comunicación será necesaria para ayudar al despacho a comunicar sus políticas de gobierno corporativo, procesos de toma de decisiones y prácticas de gestión de riesgos a través de comunicados de prensa, informes anuales y contenido digital. Esto generará confianza también entre los stakeholders.

7. Ciudadanía (aportación de valor social)

Los despachos de abogados tienen la responsabilidad de contribuir positivamente a la sociedad y lo hacen a través de la participación en actividades de responsabilidad social corporativa y la prestación de servicios legales pro bono. Así, las firmas pueden demostrar su compromiso con el bienestar social y el acceso a la justicia, por ejemplo.

En este caso, la comunicación es más delicada y debe huir de cualquier tipo de “washing”, pero se pueden y deben comunicar sus iniciativas, como los programas de voluntariado, sus programas de cero emisiones o las ya citadas, por mencionar algunos ejemplos, a través de las redes sociales o eventos de divulgación comunitaria, para atraer talento o mostrar alineamiento en valores con sus clientes (que incluso ahora exigen esta alineación en sus RFPs).

En conclusión, si las siete dimensiones de la reputación del Reputation Institute son fundamentales para la reputación de un despacho y la reputación de un despacho es clave para el éxito y la sostenibilidad del mismo, también lo es una buena comunicación que la ponga en valor. Si cae un árbol en medio del bosque pero nadie lo oye, ¿hay sonido?