En Lawandtrends llevamos siete años publicando el ranking de reputación digital. Durante todo este tiempo hemos observado la evolución de los diferentes despachos y profesionales jurídicos en cómo realizan la comunicación, los medios y soportes empleados y el alcance que tienen.
De los muchos despachos y profesionales que han liderado el ranking podemos extraer las claves de su éxito, las mejores prácticas que los han llevado a posicionarse entre las primeras posiciones del directorio de Law&Trends.
1. Publicar o colaborar con contenidos ligados a la actualidad o los problemas recurrentes de los clientes
Comunicar es la clave del marketing de contenidos y cuanto más cercana esté esa comunicación a las necesidades de los usuarios, de los lectores mayor probabilidad de que esos contenidos se lean, se compartan y consigan el objetivo de tener la mayor difusión posible.
En temas legales los potenciales legales buscan información asociada a su problema jurídico y éste puede tener su origen en la incertidumbre que supone un cambio legislativo o una interpretación jurisprudencial o porque responden a situaciones habituales que se presentan en el tráfico jurídico (despidos, divorcios, declaraciones de renta…) y que por ser la primera vez que sucede requiere de usuario documentarse,
También va a ser relevante el enfoque a la hora de tratar el tema. Los temas de actualidad tienden a ser más efímeros. El contenido está asociada a la novedad, por lo que su lectura tiende a ser más explosiva. Por el contrario, los temas recurrentes hay que redactarlos con un enfoque que permita que su lectura pueda ser relevante ahora y en el futuro. Es cuando el marketing de contenidos hace su “magia” y los buscadores ofrecen esos contenidos a las buscadas recurrentes que realizan los usuarios. Por lo que la estructura y la calidad de los posts que se suben a blogs o plataformas legales será relevante para que se posicionen en los primeros puestos de los resultados que muestran los buscadores.
Los despachos líderes del ranking de reputación digital de Lawandtrends manejan perfectamente esta técnica, como comentan desde CECA MAGÁN “estar atentos y pegados a la actualidad” es una clave de su éxito. Así hay despachos que buscan la especialidad de los contenidos como Reclamador en el área de las reclamaciones de consumo y aéreas, Ospina Abogados y Rinber Abogados en temas penales y otros abarcan temas más generales como Legálitas, ARAG y Marín & Mateo Abogados,
2. Utilizar un lenguaje cercano al lector
Los abogados comunican no solo para los potenciales clientes. Según el medio en que se publique también las opiniones jurídicas puedes tener como destinatarios otros abogados. Es algo propio de los artículos doctrinales o científicos que en el mundo de internet suelen ser más ligero, pero en cuanto a la terminología empelada sigue siendo técnica.
Cuando el cliente al que se dirige la comunicación es un consumidor es conveniente adaptar el leguaje jurídico al destinatario para que sea compresible y pueda, así el lector comprender los derechos y obligaciones, los paso a seguir y las acciones a emprender. A veces, el destinatario es un técnico, o un abogado de empresa, por lo que el tono de la comunicación varía y debería adaptarse.
También dependerá del formato que se emplee, no es lo mismo un texto, que un Podcast que un video. En esto últimos formatos, transmitir cercanía, accesibilidad y confianza es importante para facilitar la captación de clientes.
El leguaje y el tono por emplear es clave para que la comunicación llegue al destinatario. Como nos comentan desde Ospina Abogados “entendemos la comunicación como un eje transversal en nuestro día a día que no solo fortalece nuestra reputación, sino que hace pedagogía de las claves del derecho penal”.
3. Colaborar con medios de comunicación
La colaboración con medios de comunicación es una herramienta fundamental en los despachos que han establecido una estrategia de comunicación que transciende de la mera comunicación del blog corporativo.
Hay diferentes formas de establecer un plan de comunicación, según el tipo de colaboración y medio.
En cuanto a las colaboraciones, pueden pasar por enviar artículos jurídicos de opinión o establecer la colaboración con el medio para cuando necesitan expertos en la elaboración de noticias o reportajes. Aquí, como señalan desde CECA MAGAN se puede ser proactivos “ofreciendo temas a los medios de comunicación que ellos saben puede ser noticia” o establecer colaboraciones periódicas como haces Rinber Abogados, Ospina Abogados, Vilches Abogados con medios televisivos. Es cierto que con la actualidad de tribunales los abogados penalistas son un recurrente para muchos medios, sobre todo si representan a clientes envueltos en casos mediáticos.
Respecto de los medios, hay que distinguir si se trata de prensa generalista nacional, regional o local, prensa especializada como puede ser Expansión Cinco Días, El Economista o prensa jurídica, entre la que esta nuestro medio Lawandtrends.com. El público destinatario de cada medio es distinto y, por lo tanto, la comunicación debería adaptarse al mismo, como hemos señalado en el apartado anterior.
4. Tomar la iniciativa mediante notas de prensa
Siguiendo la línea de estar presente en medios de comunicación una herramienta que esta disposición todos los despachos en la de comunicar a través de notas de prensa que se remiten a los medios. Las notas de prensa pueden abarcar temas corporativos (resultados, nombramientos, nuevas incorporaciones, promociones, fusiones de despachos, internacionalización…), operaciones en las que el despacho ha asesorado, casos ganados o aprovechar temas de actualidad con opiniones de los miembros del despacho. Hay despachos que facilitan las notas de prensa en su propia página web, siendo los medios quienes acceden a ellas.
Como veremos más adelante, la producción de las notas de prensa requiere de un equipo de comunicación interno o externo, aunque hay abogados que ellos mismos recurren a esta herramienta.
Aquí es el medio el que va a decidir si publica la nota de prensa dependiendo del interés que pueda tener la noticia a su audiencia. El medio podrá modificar el titular o readaptar el contenido según sus criterios editoriales. Si se incluyen enlaces, dependerá de cada medio si los mantiene o no.
Debemos distinguir las notas de prensa de los post patrocinados, aunque, en ocasiones su contenido pueda ser similar. Aquí el despacho busca publicar un artículo que normalmente suele incluir enlaces para fortalecer el SEO y que puede tener un carácter publicitario (aunque no sea de forma explícita). En estos supuestos los medios o las plataformas que conectan clientes y medios cobran diferentes cantidades según la relevancia del medio.
5. Publicar contenidos propios en el blog corporativo
Una herramienta de comunicación que prácticamente incorporan casi todas las webs de despachos es el blog corporativo. En este caso son los abogados y abogadas del despacho o los responsables de comunicación los que se responsabilizan de su actualización.
Si bien ya hemos hablado de tipos de contenidos y el leguaje a usar, en el blog esto tiene particular relevancia. Es medio con el que se atrae potenciales clientes a la página web y depende de los autores que mantengan su contenido y de los propios contenidos se estará segmentado la audiencia.
Noe lo mismo el tono cercano al consumidor o los ciudadanos que tienen el blog de reclamador, ARAG, Legálitas, Marín & Mateo, Vilches o el enfoque amable que suelen tener los blogs de los despachos penalistas acercando el leguaje jurídico a los lectores como los de Rinber u Ospina. Algo mas técnico son los blogs de Ceca Magán y Navas&Cusi, siendo el de Gómez Acebo & Pombo el que tiene una línea más compleja, por citar a los despachos que ocupan las primeras plazas del ranking de reputación digital de Lawandtrends.
Tampoco es lo más apropiado dejar la redacción de contenidos del despacho a abogados recién incorporados o becarios sin supervisión, se deja en sus manos la comunicación la imagen y la reputación del despacho. Un ejemplo de modelo de supervisión son los programas formativos que se desarrollan en Domingo Monforte Abogados y que tienen reflejo en su blog y en las colaboraciones que realizan en diferentes medios.
No hay que olvidar la importancia de actualizar periódicamente los contenidos del blog, orientar su estructura para que los buscadores los puedan mostrar y apoyar su difusión a través de las redes sociales.
No hay comentarios.